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La marca que durante décadas marcó el rumbo de la industria deportiva enfrenta una crisis de crecimiento, presión sobre sus beneficios y una competencia cada vez más fuerte. La falta de innovación percibida, el exceso de productos clásicos y una estrategia comercial que no dio los resultados esperados explican parte de su retroceso.

Durante décadas, Nike fue mucho más que una empresa de zapatillas y ropa deportiva. Su logotipo, el famoso swoosh, se convirtió en un símbolo mundial de rendimiento, ambición y cultura popular. Desde las canchas de baloncesto hasta las pistas de atletismo, la compañía estadounidense logró construir una identidad que parecía imposible de igualar.

Sin embargo, el gigante deportivo atraviesa uno de los períodos más complicados de su historia reciente. La desaceleración de sus ventas, la pérdida de participación de mercado en el calzado deportivo y el avance de competidores más ágiles han puesto en duda su capacidad para mantener el liderazgo que ejerció durante tantos años.

En mayo de 2026, Reuters informó que la participación de Nike en el mercado mundial del calzado deportivo había descendido al 22,9 % en 2025, tres puntos porcentuales menos que el año anterior, según datos de Euromonitor International. Adidas, por su parte, aumentó su cuota al 12,2 %.

El problema no responde a una sola decisión equivocada. Detrás de la crisis se encuentran varios factores: una estrategia comercial que debilitó algunas relaciones con los distribuidores, una menor capacidad para imponer nuevas tendencias, la saturación de ciertos modelos populares y el crecimiento de marcas especializadas que conquistaron a consumidores cada vez más exigentes.

El primer error: confiar demasiado en los éxitos del pasado

Uno de los principales desafíos de Nike ha sido mantener su capacidad para innovar a la velocidad que exige el mercado.

Modelos como las Air Force 1, las Dunk y las Air Jordan se convirtieron en productos emblemáticos que generaron ventas durante años. Su popularidad permitió a la empresa consolidar una presencia extraordinaria tanto en el deporte como en la moda urbana.

Pero el éxito también puede convertirse en una limitación cuando una compañía depende demasiado de sus productos históricos.

A medida que algunos consumidores comenzaron a buscar diseños diferentes, tecnologías más recientes y propuestas especializadas, Nike tuvo dificultades para generar suficientes novedades capaces de provocar el mismo entusiasmo que sus grandes lanzamientos anteriores.

El problema no significa que la empresa haya dejado de desarrollar productos nuevos. La cuestión es si sus innovaciones han conseguido despertar suficiente interés como para impulsar un crecimiento sostenido.

En un mercado donde las tendencias cambian rápidamente, una marca no puede depender indefinidamente de la reputación acumulada. Necesita demostrar que todavía es capaz de sorprender.

La apuesta por las ventas directas no salió como se esperaba

Otro factor importante fue la estrategia de priorizar las ventas directas al consumidor mediante las tiendas propias y las plataformas digitales.

Durante la gestión del anterior director ejecutivo, John Donahoe, Nike buscó fortalecer sus canales digitales y reducir parte de su dependencia de los distribuidores tradicionales. La estrategia prometía un mayor control sobre la experiencia de compra, los datos de los clientes y los márgenes comerciales.

Sin embargo, el cambio también debilitó algunas relaciones con minoristas que durante años habían ayudado a distribuir sus productos y acercarlos a millones de compradores.

El crecimiento de las ventas directas no compensó completamente las dificultades que surgieron en otros canales. Al mismo tiempo, las marcas rivales aprovecharon la oportunidad para ganar espacio en tiendas especializadas y fortalecer sus vínculos con los consumidores.

El resultado mostró los riesgos de concentrar demasiado la estrategia comercial en un único modelo de distribución.

Nike ha intentado reconstruir esas relaciones y recuperar una presencia más equilibrada entre sus tiendas, sus plataformas digitales y los establecimientos de terceros. No obstante, recuperar el espacio perdido requiere tiempo y una oferta que vuelva a generar demanda.

Competidores más pequeños comenzaron a ganar terreno

Mientras Nike trataba de reorganizar su negocio, otras empresas encontraron oportunidades en segmentos específicos del mercado.

On, la marca suiza conocida por sus zapatillas de running, y Hoka, perteneciente a Deckers Brands, han ganado visibilidad gracias a sus propuestas especializadas y a una identidad diferenciada.

Adidas también ha reforzado su posición en el mercado mundial del calzado deportivo. Su presencia en el running y el desarrollo de modelos de alto rendimiento han contribuido a intensificar la competencia.

Estas marcas no necesitan superar a Nike en todas las categorías para representar una amenaza. Les basta con conquistar segmentos concretos, generar una comunidad fiel y convencer a los consumidores de que ofrecen algo diferente.

En el running, por ejemplo, la innovación tecnológica, el peso del calzado, la comodidad y el rendimiento pueden ser factores decisivos. Los compradores que buscan productos para entrenar no siempre eligen la marca más conocida: también valoran las prestaciones específicas.

Nike conserva una enorme capacidad de investigación, marketing y distribución, pero esas ventajas no garantizan que cada nuevo producto tenga éxito.

El exceso de inventario y los descuentos presionan los beneficios

La desaceleración de algunos modelos populares también contribuyó a acumular inventario. Cuando una empresa fabrica o distribuye más productos de los que el mercado está dispuesto a comprar al precio previsto, termina recurriendo a promociones para liberar espacio y recuperar liquidez.

Nike ha tenido que aplicar descuentos para reducir existencias y dar salida a productos que perdieron atractivo comercial.

Aunque las rebajas pueden ayudar a vender mercancía acumulada, también tienen consecuencias negativas. Los descuentos frecuentes pueden reducir los márgenes de beneficio y acostumbrar a los clientes a esperar ofertas en lugar de pagar el precio completo.

Además, cuando una marca premium depende demasiado de las promociones, corre el riesgo de debilitar la percepción de exclusividad y valor que construyó durante años.

Los resultados financieros del ejercicio fiscal 2025 reflejaron parte de esta presión. Nike registró ingresos de 46.300 millones de dólares, frente a los 51.400 millones del ejercicio anterior. Su margen bruto descendió al 42,7 %, afectado principalmente por mayores descuentos, cambios en la combinación de canales y reservas relacionadas con inventario obsoleto.

La empresa necesita, por tanto, resolver dos problemas al mismo tiempo: vender los productos acumulados y conseguir que sus próximos lanzamientos despierten suficiente demanda para reducir la dependencia de las rebajas.

China se ha convertido en otro frente complicado

China ha sido durante años uno de los mercados internacionales más importantes para Nike. Sin embargo, el entorno comercial se ha vuelto más difícil debido a la debilidad del tráfico en las tiendas, la presión promocional y la competencia de marcas nacionales.

Los consumidores chinos disponen de una oferta cada vez más amplia y pueden elegir entre empresas internacionales consolidadas y fabricantes locales que conocen bien sus preferencias.

Nike también debe adaptarse a las particularidades del comercio digital, las tendencias de moda y los cambios en el gasto de los hogares.

En su documentación financiera de octubre de 2026, la compañía reconoció que la caída del tráfico en las tiendas y los elevados niveles de inventario en China estaban perjudicando sus ingresos y su rentabilidad. También señaló que las medidas de recuperación en ese mercado podrían prolongarse más allá del ejercicio fiscal 2027.

La dificultad no consiste únicamente en vender más zapatillas. Nike necesita recuperar relevancia entre los consumidores chinos y demostrar que sus productos ofrecen un valor diferencial frente a las alternativas disponibles.

Un cambio de dirección que todavía necesita resultados

En octubre de 2024, Elliott Hill asumió la dirección ejecutiva de Nike con la misión de recuperar el crecimiento y reforzar la posición de la marca.

Su estrategia ha incluido reorganizar equipos, priorizar los deportes en los que compite la empresa, aumentar el enfoque en la innovación y reconstruir las relaciones con los distribuidores.

Hill también ha reconocido que la recuperación está tardando más de lo previsto. En octubre de 2026, la empresa anunció nuevos recortes de empleo y presentó un panorama financiero complicado, mientras los inversores esperaban señales más claras de que las medidas estaban funcionando.

La reestructuración pretende reducir costes y mejorar la eficiencia, pero los recortes no resuelven por sí solos los problemas relacionados con los productos, la demanda y la identidad de la marca.

El desafío consiste en volver a crear artículos que los consumidores deseen comprar sin depender constantemente de descuentos, al tiempo que se recupera la confianza de los distribuidores y se mejora la rentabilidad.

La innovación vuelve a ser la gran prueba

Nike ha comenzado a impulsar nuevas propuestas en categorías como el running y ha reforzado su discurso alrededor del rendimiento deportivo.

El lanzamiento de nuevos modelos y la actualización de líneas de alto rendimiento forman parte de esa estrategia. Sin embargo, el éxito de una innovación no se mide únicamente por la atención que recibe durante su presentación, sino por su capacidad para generar ventas sostenibles y conquistar a nuevos consumidores.

En la industria deportiva, una buena campaña publicitaria puede atraer miradas, pero la calidad del producto, su comodidad, su durabilidad y su rendimiento son factores fundamentales para construir fidelidad.

Nike todavía dispone de recursos importantes: una marca reconocida internacionalmente, relaciones con deportistas de élite, una amplia red de distribución y una capacidad considerable para invertir en investigación y marketing.

La cuestión es cómo convertir esas fortalezas en una nueva generación de productos capaces de competir con las marcas que han ganado terreno.

¿Puede Nike recuperar su posición?

La situación actual no significa que Nike haya dejado de ser una de las principales empresas deportivas del mundo. La compañía mantiene una escala global extraordinaria y continúa compitiendo en numerosos segmentos del mercado.

Sin embargo, los problemas recientes muestran que el tamaño y la fama no bastan para garantizar un liderazgo permanente.

La empresa tendrá que recuperar la confianza de los consumidores, mejorar su oferta de productos, controlar los inventarios y encontrar un equilibrio entre las ventas directas y la distribución tradicional. También deberá demostrar que puede competir en mercados como China y responder con rapidez a las nuevas preferencias de los deportistas.

Los resultados de la reestructuración no serán inmediatos. La propia dirección ha advertido que algunas medidas necesitarán varios ejercicios fiscales para producir todos sus beneficios.

La gran lección de Nike es que ninguna marca puede vivir únicamente de su pasado. La empresa que ayudó a definir la cultura deportiva mundial necesita volver a demostrar que entiende a los atletas, anticipa las tendencias y ofrece productos que justifican su precio.

Su futuro dependerá menos de la fuerza de su logotipo que de su capacidad para recuperar aquello que convirtió a Nike en un referente: la innovación, la conexión con los consumidores y la habilidad para transformar una zapatilla deportiva en un producto que millones de personas desean tener.